YoastCon 2019

Yoast organiseerde op 7 en 8 februari 2019 de derde editie van YoastCon. Daarom gingen collega’s en SEO-experts Tom en Sander mee naar Nijmegen om te kijken of we bij Juist nog een beetje in de juiste richting denken op het gebied van SEO. Dit hebben we ervan opgestoken. 

Over YoastCon

Gebruik je WordPress als Content Management System voor je website? Dan is de kans groot dat je de Yoast-plugin hebt geïnstalleerd (of door ons hebt laten installeren). Met Yoast kun je eenvoudig al je content optimaliseren voor zoekmachines, beter bekend als search engine optimization (SEO). Yoast is een tool van Nederlandse makelij die wereldwijd door miljoenen WordPress-websites gebruikt wordt.

Vanwege de omvang van Yoast zijn hun lijntjes met giganten als Google relatief kort. Bovendien is Yoast dus gespecialiseerd in het toepassen van SEO. Gecombineerd met hun wereldwijde netwerk mag Yoast dan ook gerust een autoriteit op het gebied van SEO genoemd worden.

Op hun tweejaarlijkse evenement YoastCon vertelt oprichter Joost de Valk onder andere over de nieuwste ontwikkelingen van hun plugin. Maar eigenlijk is Joost één van de vele gerenommeerde (internationale) sprekers die hun licht over SEO laten schijnen tijdens YoastCon. Daarom is YoastCon een mooi moment om nieuwe inzichten over SEO op te doen en te toetsen of jouw richting past bij de ideeën van internationale topmarketeers.

Yoast: de plugin

Als je Yoast kent, weet je wat Yoast doet: hulpmiddelen bieden om je WordPress-website Google-proof te maken. Yoast helpt je met het gebruiken van keywords, het maken van meta-descriptions en de algehele SEO-optimalisatie van je content. Als het licht van Yoast voor jouw pagina op groen staat (letterlijk, zie hieronder), dan is de kans groter dat je goed scoort in Google.

Maar Google verandert de manier waarop zoekresultaten weergegeven worden om de haverklap. Yoast moet daar uiteraard in meegaan (en de gebruiker dus ook).

Belangrijkste nieuwtje uit het kamp Yoast: het wordt binnenkort mogelijk om vanuit de Yoast-tool wijzigingen in je website direct te laten indexeren door Google. Dat betekent dat je aanpassingen vrijwel direct terug te zien zijn in Google, zodat je meteen kunt zien of en hoe je pagina scoort.

Google plugins

En Yoast is niet de enige die meer met WordPress gaat doen. Op vrijdag legde Joost het vuur aan de schenen van Alberto Medina. Alberto werkt bij Google, en zoals we allemaal weten: Google is evil. Alberto deed zijn best dat imago te veranderen.

Alberto is zelf werkzaam binnen de afdeling van Google die zich over Content Management Systems (CMS) buigt. Google heeft inmiddels zo’n vijf personeelsleden van WordPress overgenomen en bemoeit zich steeds meer met WordPress. Alberto gaf aan dat Google zelf plugins (of soortgelijke koppelingen) gaat verzorgen binnen WordPress.

Een welkome toezegging, want de meeste hulpmiddelen van Google zijn niet direct verwerkt in WordPress. Als je bijvoorbeeld statistieken via Google Analytics wil bijhouden of een XML-sitemap wil genereren, moet dat altijd via plugins van derde partijen. Daar gaat dus verandering in komen.

Daarnaast wordt de aanwezigheid van AMP’s (Accelerated Mobile Pages) binnen je website steeds belangrijk. Automattic, de ontwikkelaar van WordPress, ontwikkelt in samenwerking met Google de AMP-plugin die ervoor zorgt dat jouw pagina’s mobiel snel inladen. Deze AMP’s zullen organisch steeds meer de voorkeur krijgen boven pagina’s die niet voorzien zijn van deze functie.

Nadeel van zo’n AMP pagina: wanneer je dus via Google (op een mobiel apparaat) gevonden wordt, komt de bezoeker binnen op je AMP. Dat is een andere versie van je pagina dan je reguliere mobiele pagina. Wanneer je mobiele pagina’s vooral vanuit Google komen, ziet dus bijna niemand je reguliere, mooi ontworpen mobiele pagina, maar je AMP. Zonde van je vormgeving. Google beloofde daar verandering in te brengen.

Rich snippets

Verder is voice search één van de veranderingen waar marketeers zich op voorbereiden. Zoekopdrachten zullen steeds vaker gesproken termen of vragen zijn, waar Google je ’t liefst rechtstreeks antwoord op geeft. Of in ieder geval: wíl geven. Mede daarom worden ook de zogenaamde rich snippets steeds belangrijker.

Rich snippets zijn in feite previews van de content van een bepaalde website. Recepten maken hier bijvoorbeeld al dankbaar gebruik van: zoek je op ‘recept hutspot’, dan is de kans groot dat je helemaal bovenaan in Google niet zozeer een link ziet naar de website die dit recept aanbiedt, maar al direct kunt zien hoe je het gerecht moet bereiden en welke ingrediënten je nodig hebt. Daardoor hoef je Google dus niet te verlaten om een antwoord te krijgen op je zoekopdracht.

Als het aan deze rich snippet ligt wordt het hutspot met mosterdjus. 

Als je deze rich snippets dus goed inricht, is de kans groter dat Google jouw content presenteert als eerste resultaat.

Yoast maakt deze inrichting in de toekomst een stuk makkelijker. Als je die inrichting het beste voor elkaar hebt (en ook de rest van je content SEO-geoptimaliseerd is), kun je bovenaan in Google komen met een rich snippet. Voordeel: je staat bovenaan en bent dé te raadplegen bron. Nadeel: Google zorgt ervoor dat de vraag van de gebruiker al wordt beantwoord vóórdat de gebruiker je site bezoekt. En dat is een gemis, toch? Je wil immers dat de bezoeker naar jouw website komt…

Minder organisch verkeer

Een vervelende conclusie dus voor iedereen die verkeer wil binnenhalen via Google: Google stuurt minder organisch verkeer door naar jouw website. Je moet dus niet alleen harder werken om bovenaan in Google te komen (want je wil toch die autoriteit zijn die de rich snippet biedt), maar áls je dan bovenaan staat, is de kans aanwezig dat de gebruiker niet eens naar je website doorklikt.

Daarmee wordt SEO-optimalisatie dus niet alleen arbeidsintensiever, maar ook minder effectief. Dat geldt voor alle inbound marketing, vertelde Rand Fishkin. Rand is een van de oprichters van Moz; een van de meest populaire SEO-tools.

Hij pleitte voor een andere insteek van de reguliere (SEO-)marketingaanpak. Dat is (volgens Rand) nodig om de volgende redenen:

1. Social media blokkeert langzaam maar zeker externe links, waardoor je minder gemakkelijk bezoekers naar je website kunt sturen;
2. Google stuurt minder (organische) zoekresultaten door (vanwege o.a. de eerdergenoemde rich snippets), waardoor je ook minder snel bezoekers zult trekken;
3. Influencer marketing is minder effectief en betrouwbaar dan gehoopt, waardoor hun invloed leidt tot minder conversies dan verwacht;
4. Advertenties (zowel op Google als op Facebook en andere online media) worden vooral gebruikt door kapitaalkrachtige bedrijven, die de ads gebruiken om zichtbaar te zijn in plaats van conversies te genereren, waardoor kleinere ondernemingen ondergesneeuwd worden.

Over de manier waarop je hiermee om moet gaan waren alle sprekers het eigenlijk wel eens. Of het nu ging om SEO-goeroe Rand Fishkin, copywriter Kate Toon, Condé Nast-president Wolfgang Blau of entrepreneur Kris Jones: allemaal repten ze over kwaliteitscontent. 

Word een merk

De belangrijkste conclusie van twee dagen YoastCon kwam wat ons betreft voort uit het panel, waar enkele van de gerenommeerde sprekers door Joost zelf aan de tand gevoeld werden. Dat vraaggesprek vormde stiekem de rode draad van YoastCon, met als hoofdadvies: zorg dat je een merk wordt. En dat gaat verder dan een brandingsessie waar een duidelijke identiteit uit komt.

Want als je eenmaal je merk hebt bepaald, moet ook je content daarop afgestemd zijn. Je merk moet als paraplu fungeren voor alle content die je maakt. Als alles klopt, klopt je merk ook. En als je merk klopt, vinden (potentiële) klanten en bezoekers je leuker.

Ook linkbuildingexpert Kris Jones ziet branding als de eerste stap naar SEO-succes.

“Think and act in a way that makes you stand out and exceptional.”

– Kris Jones

Waar we met z’n allen meer naartoe moeten volgens de dames en heren:

• Gebruik je website als hub voor je content;
• Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Liever één goede mailing per maand dan vijf matige Facebookposts per week;
• Ook een gevalletje kwaliteit > kwantiteit: liever enkele trouwe fans van je merk dan duizenden bezoekers die je website alleen bezoeken voor dat ene specifieke stukje content;
• Bouw een netwerk op van partners, bezoekers en fans die naar jouw website kunnen linken;
• Zet liever lokaal marketing in (met bijvoorbeeld micro-influencers) als je zelf ook een meer lokale markt aanspreekt;
• Doe onderzoek naar je doelgroep. Die input kan helpen om je klanten (en hun ‘pijn’) te begrijpen. Dat zorgt ook voor betere input voor teksten op je website, bijvoorbeeld.

De content die daarvoor gebruikt wordt, moet uiteraard ook van bepaalde kwaliteit zijn.

SEO Copywriting

En hoe je die kwaliteit dan waarborgt? In onze ervaring geldt sowieso: het doel van de pagina bepaalt hoe je pagina ingericht moet worden. Er zit nogal een verschil tussen een traditionele landingspagina en een ‘regulier’ blogbericht, maar beiden kunnen de beste optie zijn voor een SEO-vraagstuk.

Kate Toon vertelde vanuit haar ervaring en expertise als SEO-copywriter over de staat van SEO-copywriting in 2019. Met als belangrijkste vraag: hoe belangrijk zijn zoekwoorden nog? Hoe schrijf (of maak) je goede content die zowel voor de gebruiker als voor Google is geoptimaliseerd?

Dat begint allemaal bij de juiste propositie. Die bepaalt wat je doel is en hoe je schrijfstijl (of filmbeelden, of interactieve storytellingpagina’s, etc.) eruit ziet. Vanuit je propositie zorg je voor sterke USP’s. 

Inspelen op emoties

Dan is het zaak om je publiek te begrijpen en in te spelen op diens emoties. Benoem en haak in op zijn beliefs, desires en fears. Kate gaf een advocaat als voorbeeld. Van die advocaat weet je dat-ie duur is (belief). Je hoopt desondanks dat hij of zij je juridisch probleem kan oplossen (desire). Tegelijkertijd ben je bang dat dat proces een langdradige juridische strijd wordt (fear). 

Door die zaken te benoemen en direct te ontkrachten, die problemen te presenteren en de zorgen daarover weg te nemen, weet je wat jouw unieke insteek moet zijn. Die insteek kan terugkomen in je webteksten, je blogs, je video’s, je brieven, je mails en feitelijk al je content.

Die formule is niet nieuw. Sterker nog: problem, agitate & solve (PAS) is al jaren een gerenommeerd stappenplan in copywriting en past goed bij het concept ‘begrijp je publiek’:

• benoem een probleem
• leg uit hoe dat probleem de lezer beïnvloedt en wat er gebeurt als het probleem niet opgelost wordt
• bied een oplossing voor het probleem

Door je aan die PAS-formule te houden is de kans groter dat je antwoord geeft op de vragen van je doelgroep.

Maar hoe kom je aan dat probleem?

Els Aerts pleit voor onderzoek. Kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek of testpanels kunnen direct inzage geven in waar je doelgroep naar op zoek is of wat hun problemen zijn. Daarmee schrijf je niet alleen de best passende webteksten, maar verzamel je ook input voor content.

Samengevat

Tijdens het vragenpanel kwamen dus alle inzichten zowaar heel mooi samen. SEO draait, door wijzigingen in kanalen als Google en Facebook, nóg meer om kwalitatieve content, die voorkomt uit en past bij je merk. Goede SEO begint met een sterk merk. Een sterk merk is een ‘eigen’ merk.

Hoe belangrijk een ‘eigen’ merk is werd geïllustreerd met een bekende metafoor: Als je kunt kiezen tussen alle soorten ijs, kiest niemand vanille. Wees dus geen vanille. 

Behalve als je doelgroep heel erg van vanille houdt…

Tot slot: een voorbeeldje van een kort tekstje volgens de PAS-methode:

Heb jij ook moeite met goed gevonden worden in Google? Dankzij het altijd veranderende algoritme van Google is het lastig om je concurrentie voor te blijven. Met als resultaat: meer bezoek voor je concurrent, en minder omzet voor jou. Juist helpt je graag voorop te lopen met SEO. Bel ons!