7 minuten
Teun van den Heuvel Als je je ook maar énigszins hebt verdiept in marketing ken je waarschijnlijk de Golden Circle van Simon Sinek. Groot kans dat je zijn beroemde TED-talk wel eens hebt bekeken, net als tientallen miljoenen anderen. In deze TED-talk legt Sinek uit hoe succesvolle bedrijven als Apple denken vanuit de why om zo succesvol te worden. De kern daarvan: ‘People don’t buy what you do; they buy why you do it’.
Een verhaal dat net zo inspirerend als overtuigend is.
Als jij een trouwe volgeling van Sineks evangelie bent heb ik alvast slecht nieuws: er klopt geen hout van. Al ligt dat, natuurlijk, iets genuanceerder.
De Golden Circle: het model
De Golden Circle is een relatief eenvoudig model. Het bestaat uit drie cirkels. De buitenste cirkel vertegenwoordigt wat je met je bedrijf doet. De middelste hóe je dat doet. En de binnenste waaróm je dat doet. Volgens Sinek werken de meeste bedrijven ook in die volgorde: van buiten naar binnen.
Maar vanuit de Golden Circle zou dat andersom moeten: je begint met ‘waarom’, en vult aan de hand van die ‘waarom’-vraag de ‘hoe’ en de ‘wat’ in.
Sinek stelt dat wanneer je zoals in dit model van binnen naar buiten werkt – en dus: begint met het ‘waarom’ – je succesvoller bent. Want: ‘People don’t buy what you do; they buy why you do it’. Dit is wat inspirerende bedrijven doen, volgens Sinek.
En Apple is daar dus een lichtend voorbeeld van, legt Sinek uit door de Golden Circle van Apple in te vullen:
- Why:
We geloven in ‘anders denken’. In alles wat we doen willen we de status quo uitdagen. - How:
Door mooi vormgegeven, eenvoudig te gebruiken, gebruiksvriendelijke producten en software te ontwikkelen. - What:
Goeie computers, telefoons en muziek, hardware en software.
De biologie achter het succes van een goeie ‘why’
‘En nu wil je een Apple kopen’, besluit Sinek nadat hij de Golden Circle op Apple toepast. ‘En het mooiste is: dit is niet mijn mening, dit is verankerd in de principes van de biologie’, vertelt hij.
Wat volgt is een verhaal rond hoe het menselijk brein in elkaar steekt, dat een dwarsdoorsnede van je hersenen overeenkomt met de Golden Circle, en dat je neocortex (het ‘nieuwere’ brein) analytisch en rationeel is en je limbische brein (het ‘oudere’ brein) gevoelsmatig en emotioneel.
En daar gaat Sinek behoorlijk de mist in.
Simon Sinek is een inspirerende spreker, maar geen neurowetenschapper. Mensen die dat wel zijn zetten op z’n zachtst gezegd de nodige vraagtekens bij deze uitleg van Sinek. De samenvatting van alle kritiek: onze hersenen werken zo niet. Er is simpelweg geen wetenschappelijke onderbouwing van het verhaal van Sinek. Het is een verzinsel.
Dat maakt het ogenschijnlijk heel overtuigende verhaal stiekem een stuk minder overtuigend. Want ’the best part’, zoals hij het zelf omschrijft, is dus een fabeltje. Daarmee is zijn TED-talk trouwens wel een prima voorbeeld van hoe overtuigend storytelling is, maar dat is voer voor een ander blog.
Apple begon niet met ‘why’
Terug naar Apple. Want als Sineks verhaal niet klopt, hoe kan het dan dat Apple zo succesvol is geworden? Apple begon toch met die sterke ‘why’? Think different is toch de aanjager van hun succes?
Nou… hooguit deels. Want Apple was niet altijd al die tech-mastodont.
Sterker nog: Apple werd pas écht succesvol toen Steve Jobs de iPhone aankondigde in 2007. Dat deed Jobs met een inmiddels beroemde presentatie die – net als Sineks verhaal – ook tientallen miljoenen is bekeken.
Was dat een verhaal rond ‘anders denken?’
Nee.
Jobs zei letterlijk: ‘we introduceren 3 revolutionaire producten. De eerste is een breedbeeld iPod met touchscreen. De tweede is een revolutionaire mobiele telefoon. De derde is een baanbrekende internetcommunicator. Een iPod, een telefoon en een internetapparaat.’
Drie producten. Jobs herhaalt het een paar keer: een iPod, een telefoon en een internetapparaat. ‘Dit zijn niet drie verschillende apparaten: het is één apparaat en we noemen het iPhone.” De zaal wordt gek.
Wat, wat en wat. Niks over ‘why’. ‘Slim en makkelijk te gebruiken’. Niks ‘why’.
Hoewel Apple met het terughalen van Jobs (hij werd eerder de laan uit gestuurd) de weg omhoog weer inzette, was het deze presentatie die Apple richting de techgigant stuurde die het vandaag de dag is.
Maar de ‘why’ van Apple komt daarin amper terug. Toch vloog de iPhone als warme broodjes over de toonbank en zette die een nieuwe standaard. Ontketende die een revolutie in smartphones. Júist vanwege de specificaties. Júist vanwege de ‘what’.
Het succes van Apple is daarmee lastig toe te schrijven aan het eenvoudige idee van hun ‘why’.
Maar: misschien heeft die ‘why’ er wel voor gezorgd dat Apple die iPhone-specificaties nodig achtte. Misschien heeft ‘think different’ en ‘challenge the status quo’ er wel voor gezorgd dat Steve Jobs die iPhone, met die baanbrekende specificaties waar hele zalen voor joelden, op de markt bracht. Misschien is die iPhone de in de ‘what’ doorvertaalde ‘why’ van Apple. Misschien was het merk Apple al zo onlosmakelijk verbonden aan think different sinds de lancering van die succesvolle campagne in 1997 dat het die boodschap verder niet meer nodig had rond de aankondiging van de iPhone in 2007.
Een boodschap die Jobs overigens niet zelf bedacht noch verankerd was binnen Apple: think different was het creatieve concept dat reclamebureau TBWA bedacht voor een reclamecampagne. Het droeg bij aan de wederopstanding van Apple, dat tot dat moment op het randje van bankroet hing en nog maar 90 dagen kon blijven bestaan als er niets veranderde.
Maar dat was niet de ‘why’ die volgens Sinek tot het succes van Apple heeft geleid – al is dat achteraf wel een mooi voorbeeld om je eigen (verdien)model te valideren. De familie Sinek moet immers ook eten. Waarschijnlijk van diamanten bordjes.
En toch gebruiken duizenden bedrijven de Golden Circle
Sineks verhaal over biologie is volgens neurowetenschappers dus onzin. En het succes van Apple verklaren aan de hand van hun ‘why’ is hooguit een sterk staaltje reverse-engineering. Maar voor marketeers resoneert het verhaal rond een visie, een doel, een drijfveer, een purpose. Als het goed is omdat dat diezelfde marketeers kaders biedt om het merk gestalte te geven.
Dat was bijvoorbeeld voor de reclamemakers van TBWA verdomd lastig geweest als de iPhone een matig telefoontje was. Als de eerste iPod geen nieuwe standaard zette die Apple weer relevant maakte. Als hun ‘what’ niet zo revolutionair was dat het de hele markt veranderde.
En dat begon, in tegenstelling tot wat Sinek beweert, dus níet met ‘why’. Het begon met een ‘what’ die iedereen wilde hebben. Volgens een ‘how’ die de wereld opschudde.
Is de Golden Circle dus onzin?
Da’s de hamvraag. Kleine spoiler: bij Juist gebruiken we de Golden Circle óók. Nog steeds. En dat blijven we doen. Want hoewel je ‘why’ helder hebben geen garantie voor succes is, biedt het wel degelijk meerwaarde.
Maar om je ‘why’ voor je te laten werken is een aantal zaken essentieel:
- Hoe goed je ‘why’ ook is: als je ‘how’ en je ‘what’ niet net zo goed zijn is succes ver weg. Mensen kopen wel degelijk wát je doet of maakt, niet (alleen) waaróm je dat doet. Een slecht product faalt ook met de beste ‘why’ ter wereld.
- Als je ‘how’ en je ‘what’ wel in orde zijn, moet je ‘why’ ook kloppen. Als het een gemaakt verhaal is val je vroeg of laat door de mand, ofwel omdat je niet kunt waarmaken waar je voor staat, ofwel omdat die boodschap al meteen ongeloofwaardig is.
- Als álles klopt is het belangrijk om je verhaal óveral, consequent, consistent door te voeren. En als het even kan op een originele manier, onderscheidend van je concurrenten, op een manier die je doelgroep aanspreekt.
Kloppen je ‘how’ en je ‘what’? Dan is het altijd interessant om te kijken naar je ‘why’. Of je visie, je doel, je drijfveer, je purpose: plak er maar een term op. Daarover nadenken helpt om gezamenlijke doelen te stellen, bepaalde doelgroepen aan te spreken en een (brein)positie in te nemen op lange termijn.
Daar zit ‘m ook meteen de crux. Een sterke ‘why’ helpt je op lange termijn om richting te kiezen. Om op lange termijn merkvoorkeur op te bouwen. Maar ook om keuzes te maken: wat past wel en niet bij ons?
Die keuzes kun (en moet) je verder vastleggen. Hoe gedraag je je (op basis van die ‘why’), hoe klink je, wat zien je klanten van je? Welk plekje neem je in in het hoofd van je doelgroep? Hoe bewijs je je toegevoegde waarde?
En ja: het liefst start je ook daadwerkelijk met ‘why’, en ga je niet reverse engineeren zoals Sinek dat doet door het succes van Apple te verklaren. Maar ook als je al koers hebt gezet kun je bijsturen met een goeie ‘why’. Als je je er maar naar gaat gedragen.
Een kompas, geen gouden ei
Er zijn allerlei wetenschappelijke inzichten die wél bewezen zijn die het belang van een ‘why’ onderstrepen. En er zijn genoeg linkjes te leggen met de door Sinek aangehaalde biologie en de manier waarop je keuzes maakt. Er zijn wel degelijk inzichten vanuit de neuromarketing die iets zeggen over hoe onze hersenen keuzes maken op basis van, bijvoorbeeld, een inspirerende boodschap. Maar dat gaat over veel meer dan alleen je purpose of de visie die je daaruit haalt.
Een sterke ‘why’ kán een heel bruikbaar vertrekpunt zijn. Een kompas dat je een bepaalde richting in stuurt. Maar een zaligmakende garantie voor succes is het niet. En dat geldt voor de meeste modellen, theorieën en inzichten: er is niet één trucje. Maar misschien vergroot je de kans op succes aanzienlijk als je een goed verantwoord vinkje kunt zetten bij die achtergronden. Een sterke ‘why’ kán zo’n vinkje zijn.
Maar nooit het gouden ei. Misschien wel één van de vele gouden eieren die in je mandje horen. Maar daar komt meer bij kijken dan alleen je bestaansrecht formuleren.
Je moet die ‘why’ immers ook waarmaken. Talk the talk, walk the walk. Je ‘how’ en ‘what’ zijn daarin dus ook belangrijk, en afhankelijk van je doelgroep, je product of dienst en je branche misschien wel belangrijker. Maar dat je ‘why’ helpt om je richting te geven, om kaders te scheppen, om je verhaal geloofwaardig over te brengen en om uiteindelijk merkvoorkeur te creëren, dat staat vast. Start with ‘why’ is daarom ook zeker geen gek idee. Zolang je maar beseft dat dit echt het bittere begin is.
Het echte werk begint pas nadat je je ‘why’ hebt gevonden.
Wél een gouden cirkel, geen gouden bergen
Eindstand: vergeet Sineks pseudowetenschappelijke onderbouwing. Dan blijft een nog steeds bruikbaar model over. Een alternatief voor – of een aanvulling op – je missie en visie.
En daar is niets mis mee. Veel marketingmodellen zijn hulpmiddelen, geen wetenschappelijke formules. De piramide van Maslow is óók nooit bewezen en die wordt bij iedereen die een ook maar enigszins commerciële studie doet ook vandaag de dag nog door de strot geduwd.
Gebruik de Golden Circle dus gerust. Doen wij ook. Zolang je maar onthoudt dat de gouden cirkel niet per definitie gouden bergen brengt. Ondanks dat Sinek die wel belooft.
Ps.: er zijn wel degelijk wetenschappelijke inzichten die gebruik maken van de manier waarop je brein in elkaar steekt. En die zijn te herleiden naar de Golden Circle. Sterker nog: die verklaren zelfs waarom de TED-talk van Simon Sinek zo overtuigend is. Tijdens het Juist Event Merkstrategie: de gedragswetenschap achter een sterk merk gaan we daar dieper op in. Nieuwsgierig geworden? Schrijf je dan snel in!
Daar wil ik bij zijn!