Vermijd clichés, ontleed de duizendpoot

“Lekker weertje, he? Kom je hier vaker?”

Ben je ooit zo door iemand versierd? Waarschijnlijk niet. Want als iemand je benadert met deze openingszinnen denk jij: ‘die doet niet echt z’n best’.

Pas. Swipe naar links. Doei.

Of de versierder in dit voorbeeld nu in de kroeg staat of op Tinder in je dm’s slidet: je herkent de poging bewust of onbewust als een cliché. Te vaak gebruikte beeldspraak. Clichés zijn als woorden die je een aantal keer achter elkaar hardop uitspreekt: die verliezen hun betekenis. De kracht van het cliché als stijlfiguur, want dat is het, verdwijnt. Een cliché lijkt dus een ‘leuke’ manier om een boodschap over te brengen, maar in de praktijk betreed je meestal een platgetreden pad – en ja, dat is ook een cliché.

Met als resultaat: een diepe zucht, een opgetrokken wenkbrauw en een teleurgestelde lezer.

De kans is groot dat je je in marketing ook niet zo makkelijk laat verleiden. En tóch lees je in marketingteksten vaak clichés.

Clichés in marketing

Schrijvers van vacatures zijn de grootste clichéveelplegers. Vacatureteksten staan vaak bomvol inwisselbare kreten. Je kent vast ‘Ben jij die creatieve duizendpoot?’, en ‘Wij zoeken een spin in ons web!’. Of bijvoorbeeld ‘Kom jij ons team versterken?’. Als je op die specifieke term zoekt in Google krijg je 287.000 resultaten. 287.000 vacatures vragen precies hetzelfde van je. Proberen je met dezelfde, afgezaagde zin te verleiden.

zoekresultaat-cliche Zeg nou zelf: als iemand zo weinig moeite doet om je te verleiden, hoe groot is dan de kans dat je een langetermijnrelatie met diegene aangaat?

Ook op de gemiddelde bedrijfswebsite vind je tig clichés. Over de ‘unieke’ eigenschappen van dat bedrijf, bijvoorbeeld, of omdat de websitemaker geen idee had welke tekst daar wél had moeten staan. Zoals:

‘Welkom op onze website’ – Zonde van de ruimte. De bezoeker weet vast wel dat-ie op je website (welkom) is.
‘Wij willen u ontzorgen’ – Dat is heel fijn als je primaire dienstverlening bestaat uit het oplossen van zorgen, zoals bewindvoerders. In alle andere gevallen bied je waarschijnlijk een hele andere oplossing – die je ook veel concreter kunt benoemen.
‘Vraag de geheel vrijblijvende offerte aan’ – Wat is een deels vrijblijvende offerte eigenlijk?
‘Bij ons bent u aan het juiste adres’ – Een behoorlijk gevalletje ‘wij van wc-eend’. Hoezo dan?
‘Wij hebben kwaliteit hoog in het vaandel staan’ – Klinkt als een geruststellende gedachte, maar voor veel klanten is het best vanzelfsprekend dat ze niet kopen bij een bedrijf dat broddelwerk nastreeft.

Dit soort clichés kom je bij websites van allerlei bedrijven tegen. En vooruit, hand in eigen boezem (ook een cliché): ook bij ons.

Onze oude website heette bezoekers welkom met de titel ‘Wij geloven in de kracht van digitale marketing’. Wel handig, als je een marketingbureau bent. ‘De Paus gelooft in de kracht van het christendom.’ Zoiets.

De overeenkomst tussen alle clichés, ook buiten marketing, is dat ze eigenlijk net te weinig zeggen. Ze zijn niet concreet genoeg, maar klinken als interessante algemeenheden.

En daar houdt de toegevoegde waarde wel zo’n beetje op. Want wat ben je te weten gekomen over dat bedrijf dat jou graag wil ‘ontzorgen’? Hoe doen ze dat dan precies? Waarom ben je bij dat bedrijf ‘aan het juiste adres’? Waar blijkt dat uit? Waarschijnlijk is dat meer dan inspelen op vraag en aanbod. Wat maakt jou eigen? Waarmee verleid je je doelgroep, buiten je aanbod?

Clichés beantwoorden die vragen niet. Clichés zijn als die matige versierpoging.

Slappe openingszinnen verleiden geen mensen. De kans op een date is een stuk groter als je ’t anders aanpakt.

Clichés vermijden: maak het concreet

De meest simpele tip om clichés te vermijden: probeer concreet te maken wat je bedoelt. Stel jezelf de vraag hóe je ‘ontzorgt’. Als je op zoek bent naar die ‘spin in het web’, probeer je dan af te vragen wat dat inhoudt. Zit je droomkandidaat dan de hele dag te wachten totdat z’n maaltijd komt aangevlogen? Of bedoel je dat de sollicitant een team van vijf man aanstuurt en ervoor zorgt dat zij deadlines halen die je klanten blij maken?

Wees dus specifiek. Benoem de concrete voordelen van je product of dienst. Als je uitmuntende klantenservice belooft, zeg dan hoe je dat precies doet. En nog liever: bewijs het gewoon. Kleed je cliché helemaal uit. Ontleed die creatieve duizendpoot.

Clichés vermijden: maak het uniek

Nog een overeenkomst tussen clichés: iedereen gebruikt ze. Daardoor zijn het immers clichés geworden. Als je clichés gebruikt sluit je dus aan in de polonaise van hetzelfde-roepers. Daarmee onderscheid je je dus niet van de concurrentie.

Doe het eens anders. Maak woordcombinaties die juist níet gebruikelijk zijn. Geef een leuke draai aan een metafoor. Door de lezer meer te prikkelen nodig je ‘m uit om verder te lezen. En prikkelende, concrete teksten lezen prettiger, waardoor je tekst weer overtuigender overkomt. Daardoor is de kans groter dat je je lezer wél weet te verleiden.

Clichés vermijden: leg het vast

Eerlijk is eerlijk: makkelijk is het niet om steevast clichés te vermijden. Soms sluipt er eentje in. En soms is dat ook best wel lekker.

Of je clichés kunt gebruiken en wanneer dan precies, dat kun je vastleggen in je merkstrategie. Daarin omschrijf je de identiteit van je merk, met een bijpassende tone of voice. Dat kan je helpen je merk voor je te zien, bijna als een persoon. Misschien passen clichés wel heel goed bij jouw merkidentiteit, of gebruik je clichés ironisch. Als je je merk omschrijft als rebels zul je eerder de draak steken met flauw bedoelde clichés dan wanneer je heel zakelijk en staccato over wil komen, bijvoorbeeld.

Daarin kun je behoorlijk ver gaan. Je kunt een complete schrijfwijzer opstellen waarin je noemt welke woorden en zinnen wel en niet gebruikt worden. Zo kun je voor alle collega’s en partners schrijfafspraken maken waar iedereen zich aan moet houden. En dat zorgt weer voor eenduidige communicatie – en een sterker merk.

‘Neem contact op’..

Ook best cliché: een blog eindigen met de boodschap om contact op te nemen voor meer informatie. Bij Juist hebben we afgesproken dat we dat soort clichés vermijden. Wij willen bijvoorbeeld graag ‘n (worsten)broodje eten om te bespreken wat we voor je kunnen doen. Als alternatief voor ‘Neem contact op’.

Dus: weet jij nog niet of clichés wel of niet bij je passen? Of heb je nog helemaal geen idee van je merkidentiteit? Dan wordt het tijd dat we de (koffie)koppen bij elkaar steken. Misschien is zo’n woordgrapje als clichévariant ook wel wat voor jou!

Vooruit, ik kom langs