BJ Fogg en de klantreis
In onze podcast Marketing met een zachte G bespraken we de klantreis en hoe het model van BJ Fogg hier op aanhaakt. In de podcast zeiden we dat je ons klantreismodel gewoon kunt downloaden, en wel hier.
Gedragswetenschapper BJ Fogg ontwikkelde een model over gedragsverandering. Met dit model legt hij uit hoe je tot het gewenste doelgedrag kunt komen, en dat daar drie elementen voor nodig zijn:
- Motivatie: je doelgroep moet het willen;
- Kunde: je doelgroep moet het kunnen;
- Trigger: je doelgroep moet ertoe worden gezet.
Doe je dat alledrie goed, dan vergroot je de kans dat je doelgroep het door jou geprompte gedrag gaat vertonen. Neem bijvoorbeeld een inschrijving voor je nieuwsbrief. Dat kán heel makkelijk. Maar als je het je doelgroep niet vraagt schrijft niemand zich in. Vraag je het wel, dan moet er ook voldoende motivatie aanwezig zijn: mensen moeten het willen. Je e-mailadres geef je niet zómaar weg. Wat krijgt je doelgroep ervoor terug? Dat kan interessante kennis zijn, of een kortingscode.
Dat principe brengt BJ Fogg in kaart met zijn model. Dat ziet er zo uit. Scoor je boven de groene lijn? Dan slaagt je opdracht, je prompt.
De essentie is dus: werk stapsgewijs toe naar het gewenste doelgedrag. Vraag je te veel van je doelgroep, dan verlaag je de motivatie, of is er te weinig ability. Een concreet voorbeeld dat wij ook vaak gebruiken komt uit onze visie op recruitmentmarketing. Veel opdrachtgevers willen zoveel mogelijk info van hun kandidaten voordat ze op gesprek komen. Maar arbeidsmarkten zijn vaak krap, en vanuit andere gedragswetenschappers weten we ook dat mensen van nature lui zijn. Als je dus een kandidaat zover hebt gekregen om je vacaturepagina te bezoeken, vermoei ze dan niet met verplichte cv’s. De kans dat die (mogelijk latente) werkzoekende dat cv op zijn mobiel heeft staan (want daarmee landt diegene waarschijnlijk op je pagina), is niet zo groot. En de kans dat diegene vervolgens afhaakt – want: lui – is groot.
Weg kandidaat. Te hoge drempel. Als je alleen maar om een e-mailadres had gevraagd, het cv later zou opvragen of meteen al naar een LinkedIn-profiel vroeg, had je waarschijnlijk meer kans gehad.
Verhoog dus motivatie, neem drempels weg en neem je doelgroep stapsgewijs mee in de funnel.
Dit model is goed om in het achterhoofd te houden bij bijvoorbeeld campagnes, maar is eigenlijk op de hele klantreis van toepassing. Daarom hebben wij dit model geprojecteerd op onze eerste drie fases van de klantreis: bewustwording, overtuiging en aankoop. En dat kan dus ook ‘websitebezoek, oriëntatie, showroomafspraak’ zijn. En als je BJ Fogg’s model dan omdraait krijg je eigenlijk een simpele blauwdruk van je klantreis, op campagneniveau, op funnelniveau of overkoepelend. Kijk maar!
Je ziet de contactmomenten van een fictief bedrijf per fase van de klantreis. Daarbij zul je ook zien dat de contactmomenten die helemaal links staan ’t meest makkelijk te doen zijn, en dat de motivatie daarvoor het makkelijkst te verhogen is. Hoe verder je de lijn volgt, hoe groter de stap voor de doelgroep wordt.
Zorg er dus voor dat je funnel, klantreis of campagne bestaat uit logische, opvolgende stappen. En dat je per stap nadenkt over die drie zaken: kán de doelgroep dit? Zo ja, heeft de doelgroep voldoende motivatie om het ook echt te doen? En zo ja, is onze trigger in orde?
