21% btw? Weg ermee!

In 2018 bereikte de ophef rondom de bekende “21% btw, weg ermee!”-actie van MediaMarkt een hoogtepunt. De kritiek was zo groot dat de keten besloot de actie in 2019 níet als traditionele nieuwjaarsstunt terug te laten keren. Toch bleek het concept hardnekkig: in oktober 2019 werd de actie opnieuw van stal gehaald, en vanaf 2020 leek MediaMarkt de formule definitief afgestoft te hebben. Sindsdien is de btw-actie weer helemaal terug — ook in 2025. Dit keer zelfs met duidelijkere uitleg op de website.

De nieuwe uitleg op de site van MediaMarkt

Of die nieuwe toelichting ook daadwerkelijk de eerdere bezwaren wegneemt, moeten consumenten vooral zelf beoordelen. De editie waarover destijds veel te doen was, liep van 22 tot en met 28 januari 2024. Eén ding bleef echter hetzelfde: een flinke lijst met producten die niet meededen. Apple, Dyson, tv’s, audioapparatuur, foto- en videocategorieën, drones, smartphones, desktops, laptops, tablets… en nog een aantal andere productgroepen vielen opnieuw buiten de boot. Verder waren er geen aanwijzingen dat MediaMarkt dit keer géén prijzen had verhoogd voorafgaand aan de actie, of dat populaire artikelen niet alsnog exact om middernacht “uitverkocht” raakten. De uitleg was wellicht wat transparanter, maar de praktijk leek grotendeels hetzelfde.

Waarom MediaMarkt de omstreden actie toch weer uit de mottenballen haalde? De verklaring kan simpel zijn: de btw-actie is commercieel gezien altijd zeer succesvol geweest. En omdat het moederbedrijf Ceconomy de afgelopen jaren financieel weinig rooskleurige resultaten liet zien, had MediaMarkt die impuls waarschijnlijk harder nodig dan vooraf werd gedacht.

In dat licht lijkt de keuze voor een herstart van de actie ineens heel logisch, want ook bij MediaMarkt zullen ze gedacht hebben: “Ik ben toch niet gek?

Dit blog verscheen oorspronkelijk op 8 februari 2018.

“21% btw, weg ermee!” De btw-actie van de MediaMarkt is inmiddels bijna een traditie te noemen. Afgelopen zondag eindigde de dertiende editie van de stunt van de MediaMarkt. Meer dan ooit kon de actie echter rekenen op bakken met kritiek, waardoor de slogan van MediaMarkt langzaam het credo van de consument lijkt te worden: ik ben toch niet gek?

Voor zij die onder een steen hebben geleefd: de actie van de MediaMarkt belooft btw-vrij te kunnen shoppen bij de van oorsprong Duitse winkelketen. Onder het mom van ‘21% btw, weg ermee’ worden consumenten verleid tot het aanschaffen van elektronica tegen fikse kortingen.

Marketingtruc

En dat concept is al jaren een succes. Het bewijs daarvan zie je tijdens de actiedagen in de winkels duidelijk terug. Wachtrijen van 3 uur (!) zijn geen uitzondering, en consumenten hebben die wachttijd graag over voor ‘btw-vrije’ aankopen.

Het moge duidelijk zijn dat btw-vrij shoppen de lading niet helemaal dekt. Btw afstaan is immers verplicht, en MediaMarkt maakt er ook geen geheim van dat de actie eigenlijk gewoon een kortingsactie is en er toch btw wordt geheven over je aankoop. In hun voorwaarden staat ook netjes uitgelegd dat de korting 17,36% bedraagt in plaats van 21%. Geen échte ‘btw, weg ermee’ dus. Een slimme term is het wel, want 21% korting klinkt als een aardige besparing, en dat je als consument daarmee de overheid niet lijkt te sponsoren is een extra koopargument voor sommigen. Tot zover dus gewoon een slimme marketingtruc, met een flinke piek in de omzet van het concern tot gevolg.

Struikelblok

De actie doet echter ieder jaar meer stof opwaaien. Dat de korting niet 21%, maar 17,36% bedraagt, is steeds weer een struikelblok voor veel consumenten. Hoewel dat verschil goed uit te leggen is (en ook uitgelegd wordt) door MediaMarkt, begint de schoen daar voor consumenten al te wringen.

Nog een semi-verstopte voorwaarde is het beschikbare aanbod. Er is een hele lijst aan (populaire) producten die niet met korting aangeboden worden. Alle Apple-producten gaan bijvoorbeeld voor de oorspronkelijke prijs over de toonbank. Dat geldt ook voor games, films, muziek, álle accessoires, gaming hardware, speelgoed en meer producten. Ook hier weer: MediaMarkt geeft netjes aan dat deze producten uitgesloten zijn van de btw-actie, maar het is voor veel (vaak onoplettende) consumenten een tegenvaller.

Het kortingspercentage en het beperkte aanbod zijn dus struikelblokken voor veel consumenten, maar MediaMarkt doet in ieder geval enigszins zijn best om deze voorwaarden duidelijk te maken. Er zijn voldoende klanten die hier van op de hoogte zijn, dus tot nog toe is de actie prima te verantwoorden.

Imagoprobleem

Bij de echt verborgen voorwaarden gaat het echter mis voor MediaMarkt en die voorwaarden hebben consumenten inmiddels niet alleen ontdekt, maar ook massaal verspreid via social media, fora van bijvoorbeeld Radar en andere platformen. Het gaat om twee concrete zaken die zijn opgevallen:

• Producten zijn op het exacte moment dat de actie start ineens ‘uitverkocht’ en niet meer leverbaar voor de duur van de actie
• Prijzen van producten worden vlak voor de actie verhoogd onder het mom van ‘fluctuerende prijzen’ (een trucje dat ook toegepast wordt bij bijvoorbeeld Black Friday)

En daar is de actie voor MediaMarkt langzaam tot een imagoprobleem aan het uitgroeien. De transparantie die geboden wordt bij het berekenen van de korting en de deelnemende producten ontbreekt bij de reacties op bovenstaande kritiekpunten. De communitybeheerders bij MediaMarkt hebben ongetwijfeld hun meest vervelende week ooit beleefd, waarin ze constant hetzelfde riedeltje hebben moeten afsteken: “de prijzen in een transparante wereld veranderen. We vergelijken onze prijzen dagelijks met tientallen concurrenten. Op basis daarvan kunnen de prijzen verhoogd of verlaagd worden.”

Screenshot van Edgar van Gennip, via RTL Z

Bekocht

De consument trapt er in 2018 niet meer in en is er zelfs op voorbereid. Op de Facebookpagina’s van MediaMarkt verschenen in 2018 tientallen screenshots van consumenten die zich bekocht voelen door de prijsverhogingen. Het enige dat de communitybeheerders konden doen was het vooraf geïnstrueerde stukje tekst copy-pasten.

De actie leefde dus, maar voor een steeds groter aandeel op een negatieve manier. Dat heeft ook tot steeds meer media-aandacht geleid. Media als de Telegraaf, RTL Z en Metro pakten uit met de prijsverhogingen en ook het tv-programma Radar besteedde dit jaar ruimschoots aandacht aan de actie. Een bezoeker van Tweakers ontwikkelde zelfs een tool om het prijsverschil te kunnen controleren.

Marketeers zullen ongetwijfeld met bovengemiddelde interesse naar de actie hebben gekeken, want zonder ingrijpen zou dit wel eens een vervelende case kunnen worden voor de MediaMarkt. Een reactie kon dan ook niet uitblijven. In die reactie geeft MediaMarkt aan dat ze zich de kritiek aantrekt en in beraad gaat over de toekomst van deze en vergelijkbare kortingsacties. Tegelijk blijft het antwoord met betrekking tot de prijsverhogingen ongewijzigd en beroept men zich op ‘dynamische prijzen’.

Oprecht

Onlangs hebben we binnen Juist onze merkwaarden opnieuw onder de loep genomen. ‘Oprecht’ is één van die merkwaarden, die in al onze communicatie, concepten en andere bedrijfsprocessen moet terugkomen. Dit leek voor MediaMarkti n 2019 het geval door het afbreken van de actie, maar in 2025 is de actie weer terug als voorheen dus of deze waarde echt bij ze past, is nog maar de vraag…