7 minuten 
Yvonne Dumoulin Je hebt veel tijd en moeite gestoken in een sterke campagne. Je hebt alles goed gedaan. Je houdt de cijfers in de gaten, optimaliseert waar nodig en jawel: de bestellingen komen binnen! De champagne kan open en de voetjes kunnen op tafel. Na gedane arbeid is het goed rusten. Laat die klanten maar binnenstromen!
Da’s geen ondenkbaar scenario. Maar in een verstandiger scenario begint het échte werk nú pas. Na die aankoop, dus. Stop je met je marketinginspanningen na de aankoop, dan laat je veel liggen. En niet alleen qua omzet…
En daarom zeggen wij graag dat de klantreis pas écht begint ná de aankoop.
Waarom bestaande klanten vaak te weinig aandacht krijgen
De meeste marketingbudgetten gaan naar de voorkant van de klantreis: bekendheid, leads, conversie. De top van de funnel, zeg maar. Maar zodra iemand een klant is, verschuift de aandacht weer naar het binnenhalen van nieuwe klanten. Eeuwig zonde.
Bestaande klanten zijn veelal goedkoper om opnieuw te activeren, zorgen voor herhaalaankopen en – als je het slim aanpakt – zorgen ook nog eens voor nieuwe klanten. Ze worden ambassadeurs van je merk. En dat werkt niet alleen bij abonnementen of dure diensten. Ook na een eenmalige aankoop kunnen mensen je aanraden.
Toch wordt er structureel minder geïnvesteerd in dat deel van de klantreis. Waarom? Omdat het resultaat minder zichtbaar is. Omdat het lastiger te meten is. En omdat we zijn opgegroeid met het idee dat méér bereik altijd beter is en meer omzet vooral van nieuwe klanten moet komen. Maar wie alleen jaagt op nieuwe klanten, speelt een duur spel.
De klantreis is geen sprint
Een klantreis is geen eenmalige transactie. Het is een relatie. En in een relatie moet je blijven investeren.
Denk aan supermarkten. Het gaat niet om die ene keer, maar om de terugkerende boodschappen. Webshops die je op de hoogte houden en je vertrouwen geven, bieden meer dan enkel het bestelde product. Ze zorgen voor een ervaring, zodat je terugkomt.
Volgens de klassieke marketingwijsheid ‘Rule of Seven’ moet iemand gemiddeld zeven keer met je merk in aanraking komen voor hij of zij overgaat tot aankoop. Je hoeft dat niet té letterlijk te nemen. Maar het idee klopt wel: hoe vaker iemand je tegenkomt, hoe vertrouwder het voelt. En hoe vertrouwder het voelt, hoe groter de kans dat ze voor je kiezen.
Juist ná aankoop heb je de meeste invloed. De klant heeft al gekozen. Nu is het aan jou om dat vertrouwen om te zetten in herhaalaankopen, aanbevelingen en een hogere klantwaarde.
Wat slimme webshops snappen over klantrelaties
In e-commerce gaat het vaak over verkeer en conversie. Maar zonder vervolg blijf je geld pompen in advertenties om nieuwe bezoekers te trekken.
Slimme webshops investeren ook in aftersales, merkbeleving, herhaal- en loyaliteitscampagnes. Zo bouwen ze aan een sterk merk én zijn ze minder afhankelijk van betaalde media en advertentiebudgetten. En nog belangrijker, hiermee zorgen ze dat de klant bij een volgende aankoop niet opnieuw gaan vergelijken.
Neem Rituals. Die verkopen geen douchegel, maar een moment voor jezelf. Daarom kom je terug – niet vanwege de ingrediënten, maar vanwege het gevoel.
Dat heet gepercipieerde waarde: de beleving die mensen aan je merk koppelen. Volgens marketingwetenschapper Zeithaml (1988) wordt die waarde voor een groot deel bepaald door emotie. Denk aan vertrouwen, esthetiek, herkenning en ervaring.
Bain & Company maakte die beleving tastbaar met hun model ‘The Elements of Value’ – een piramide met dertig waarde-elementen die bedrijven kunnen inzetten om klantloyaliteit te versterken. Hoe meer (en hoe hoger) je inspeelt op die waarde, hoe groter dat klanten terugkomen én meer besteden. Mensen betalen graag iets meer voor iets dat goed voelt.
Vijf praktische manieren om klanten bij je te houden
- Stuur geen standaard mailtje
Biedt meer dan alleen transactionele emails, maar geef de klanten meer dan ze verwachten. Denk aan (geautomatiseerde) gebruikstips of relevante vervolgstappen. - Maak van klanten ambassadeurs
Geef ze een reden om enthousiast te zijn. Denk aan een kleine attentie, exclusieve content of uitzonderlijke service. - Investeer in je merk
Niet alleen het product telt, maar ook het gevoel. Dáár komen mensen voor terug. - Benut herhaalaankopen slim
Niet alleen om te verkopen, maar om de klantrelatie te verdiepen en het klantprofiel te verrijken. - Verlaag de drempel om terug te keren
Gebruik loyaliteitsprogramma’s, gepersonaliseerde aanbevelingen of slimme reminders.
Deze blog begon als een gesprek
Gebaseerd op een aflevering van onze eigen podcast Marketing met een zachte G. Geen los zand, maar inzichten uit de praktijk, een stukje theorie én alles ertussenin. Juist zoals we werken. Te beluisteren op Spotify en Apple Podcasts. En voor wie liever kijkt dan luistert: hij staat ook op YouTube.
De klantreis stopt niet bij de kassa
Als je alleen op nieuwe klanten focust, loop je steeds achter de feiten aan. Investeer je ook in bestaande klanten? Dan bouw je aan een merk dat blijft plakken. Dan bouw je aan een stevig fundament.
Vergeet het eerste deel van de klantreis zeker niet. Met je advertenties plant je het zaadje. Maar het echte verschil zit in de combinatie: op tijd in beeld komen bij je (potentiële) klant én relevant blijven na aankoop. Daar zit je groei. Dáár zit het verschil tussen merken die blijven en merken die verdwijnen.
Zorg om te beginnen dat je je doelgroep helder in kaart hebt. Het liefst zelfs met één of meerdere uitgewerkte persona’s en klantreizen. Ook hierover denken we graag met je mee.
