Digitale marketing tijdens de coronacrisis

Voordat we het over marketing gaan hebben: eerst wat belangrijkers. Hoe gaat het? Ben je gezond? En is je directe omgeving dat ook? In tijden van crisis weet je weer wat het belangrijkste is in het leven. Dat is niet je werk, dat is niet die ene creatieve campagne of meer winst dan vorig jaar. Nee, je gezondheid en die van je geliefden. Dat is wat ertoe doet.

Toevallig heb ik onlangs het boek ‘De meeste mensen deugen’ van Rutger Bregman gelezen. Sowieso een aanrader, maar daar heeft hij het ook over dat het goede van de mens in tijden van crisis boven komt drijven. En als ik nu om mij heen kijk zie ik dat hij gelijk heeft. Gelukkig. Blij dat we toch nog iets positiefs uit deze crisis kunnen halen.

Maar nu over iets anders: (digitale) marketing. Na de eerste paniekreactie van veel bedrijven om alles ‘uit’ te zetten zijn we nu gelukkig steeds meer in gesprek om te kijken of deze bijzondere tijd ook nog kansen kan bieden. Er zijn namelijk een paar belangrijke inzichten op het gebied van digitale marketing. Ik stip ze eerst even puntsgewijs aan en zal ze daarna verder toelichten:

• De advertentiekosten dalen
• De ‘intelligente lockdown’ zorgt voor een vraag naar andere producten
• Digitaal is op dit moment dé manier om je doelgroep te bereiken
• Denk na over het effect van je beslissingen op de lange termijn

Advertentiekosten dalen

Zoals eerder genoemd was de eerste reactie van veel bedrijven om campagnes stop te zetten. Voor verschillende branches een meer dan begrijpelijke keuze, want voor de horeca, organisatoren van evenementen en de reisbranche viel van de ene op de andere persconferentie hun omzet weg. 

Tegelijk zitten mensen ‘opgesloten’ in huis, wat ervoor zorgt dat men onder andere meer op sociale media zit. Daardoor bekijken gebruikers hun tijdlijn bijvoorbeeld vier keer in plaats van twee keer. En dus kunnen ze ook twee keer zoveel advertenties zien. De tijdlijn komt dus vaker voorbij bij de gebruikers, waardoor er meer advertentieruimte beschikbaar is. 

Zoals je misschien weet werken de meeste advertentieplatformen op basis van een veiling. En nu er minder adverteerders zijn en er tegelijk meer gebruik gemaakt wordt van social media, is het logisch gevolg dat de kosten voor advertenties gaan dalen. Een simpel principe van vraag en aanbod.

Een voorbeeld hiervan zie je hieronder o.a. in een campagne die ik gisteren (25 maart red.) voor de derde maal live heb gezet. Zoals je ziet begonnen we op het begin van de campagne met € 0,05 per klik, was dit bij de eerste herhaling gestegen naar € 0,09 en is dit nu ineens slechts € 0,02. Normaliter zie je een stijging doordat het geen nieuwe content bevat én op dezelfde doelgroep is gericht.

Campagne 1: voor derde maal live gezet met dezelfde advertenties

Campagne 2: duidelijke stijging van resultaten en daarmee ook daling van kosten

Campagne 3: ook in deze campagne een duidelijke stijging van resultaten en daling van kosten

Als je kijkt naar bovenstaande grafieken lijkt het ook dat zo rond 9 maart de echte verandering pas opgetreden is. Een verklaring daarvan zou de eerste persconferentie kunnen zijn waar de maatregelen rondom het Corona virus zijn aangekondigd.

Deze daling van kosten en stijging van resultaat is iets wat ik in bijna alle campagnes terugzie en daarom is misschien juist nú het moment om een campagne in te zetten. Misschien focus je op de lange termijn en ga je op branding zitten, of heb je een (nieuwe) dienst of product die in deze crisis relevant is. Dan is nu het moment om je campagne in te zetten. 

Via advertenties via het zoeknetwerk van Google Ads zien we deze trend niet omdat deze uiteraard gebaseerd is op het zoekvolume bij een bepaalde zoekopdracht. Wel zien we ook daar een lichte daling in de kosten bij campagnes op merk- of bedrijfsnaam. Deze is echter te summier om hier een conclusie aan te verbinden.

Vraag naar andere producten

Nu mensen thuis werken, binnen blijven en misschien wat meer tijd over hebben dan normaal, verandert ook hun vraag naar producten en diensten. Daardoor zoeken mensen bijvoorbeeld eerder naar beeldschermen of kantoorstoelen. Maar deze tijd is ook bij uitstek geschikt om een online cursus te volgen.

Bedrijven spelen (vaak noodgedwongen) creatief in op die veranderende behoeften. Zo zie je al tal van bedrijven en ZZP’ers online trainingen aanbieden, Fysiotherapeuten die online consults doen, sportscholen die online workouts geven en restaurants die maaltijden bezorgen.

Let wel op dat je stijlvol inhaakt. Het is niet de bedoeling dat je een slaatje gaat slaan uit deze crisis. Dan kun je wel eens ongewenst het onderwerp van dit populaire programma op de zondagavond worden…

Digitaal is nu de manier

Aangezien iedereen zoveel mogelijk binnen moet blijven, is digitaal op dit moment de manier om je doelgroep het makkelijkste te bereiken. Een mast naast de snelweg of een abri bij de bushalte zal nu amper bereik hebben.

Daarentegen gebruikt men social media nu dus veel meer, wordt er aardig wat op YouTube aan video’s gekeken en hebben veel mensen nu meer tijd om een mailtje te lezen.

Effect op de lange termijn

Het is best begrijpelijk dat de eerste reactie is om kosten te gaan besparen. In heel veel gevallen is dat ook de enige juiste beslissing. De economie is tot stilstand gekomen, en als je dan ook nog een restaurant of evenementenbureau hebt, dan heb je plotsklaps geen inkomsten meer. Logisch dat je dan alle niet-essentiële uitgaven gaat stoppen.

Want als er ergens snel veel te besparen valt, dan is het op marketing. Echter: op korte termijn zal dat zeker het gewenste effect hebben, namelijk kostenbesparing, maar op de lange termijn kan hier alsnog een stevig prijskaartje hangen. 

Er is veel onderzoek gedaan naar wat er gebeurt als merken en bedrijven stoppen met adverteren en de uitkomsten hiervan zijn opvallend consistent. 

We pleiten hier niet om de geldkraan open te zetten en op korte termijn activaties in te zetten, maar we willen wel graag dat je nadenkt voordat je alles stopzet. Dit is misschien wel juist hét moment om op een consistente en creatieve manier iets van je merk te laten horen. De kosten om nu te adverteren zijn laag, dus misschien is dit het juiste moment om toch nog een beetje in beeld te blijven. Hopelijk maak jij dan straks een vliegende start als de crisis is bezworen. 

Denkkracht nodig?

Heb je nu behoefte aan creativiteit, meedenken of feedback? Juist nu zijn wij er om je te helpen. Daarom hebben we onze eigen Juist Denktank in het leven geroepen. Hier denken onze knappe koppen na over je uitdaging of vraag. We doen ons best om met een (briljante) oplossing te komen. Vraag hier hulp van onze denktank aan.