21% btw? Weg ermee!

UPDATE – In 2018 bereikte de ophef rondom de ‘21% btw weg ermee!’-actie van de MediaMarkt een hoogtepunt. Dat zorgde ervoor dat in 2019 geen btw-actie plaatsvond. Tenminste, niet als traditionele ‘nieuwjaarsactie’. Want in oktober 2019 besloot MediaMarkt de actie nieuw leven in te blazen. In 2020 heeft de MediaMarkt de formule definitief afgestoft: de actie is weer helemaal terug. Ook in 2023 vond de btw-actie plaats. Met dit keer nóg duidelijkere uitleg.

De nieuwe uitleg op de site van MediaMarkt

Of hiermee ook de bezwaren van ons oorspronkelijke blog hieronder getackeld worden? Daar komen consumenten vanzelf achter: de actie startte 23 januari 2023 en liep tot en met 29 januari 2023.

Één ding is zeker: ook nu deden diverse producten niet mee aan de actie. Zo ving je bot als je op korting wacht voor álles van Apple, Dyson, alle tv’s, audio, foto’s, video, drones, smartphones, desktops, laptops, tablets… en nog een handjevol andere categorieën. Daarnaast zijn er geen aanwijzingen (of harde uitspraken van MediaMarkt) die erop wijzen dat prijsverhogingen dit keer uitblijven, of dat voldoende voorradige artikelen níet ineens uitverkocht zijn om 00:00 uur. Mogelijk is de uitleg alleen wat transparanter.

Waarom MediaMarkt dan tóch weer de btw-actie uit de mottenballen heeft gehaald? Dat zou een eenvoudige reden kunnen hebben: de actie was altijd een behoorlijk commercieel succes. Tegelijk ging het de afgelopen jaren niet geweldig met het moederbedrijf van MediaMarkt; Ceconomy. Misschien had MediaMarkt de actie harder nodig dan men zelf dacht.

En dan is kiezen voor zo’n actie misschien wel logisch.

Want ook MediaMarkt moet gedacht hebben: “ik ben toch niet gek?”

Dit blog verscheen oorspronkelijk op 8 februari 2018.

“21% btw, weg ermee!” De btw-actie van de MediaMarkt is inmiddels bijna een traditie te noemen. Afgelopen zondag eindigde de dertiende editie van de stunt van de MediaMarkt. Meer dan ooit kon de actie echter rekenen op bakken met kritiek, waardoor de slogan van MediaMarkt langzaam het credo van de consument lijkt te worden: ik ben toch niet gek?

Voor zij die onder een steen hebben geleefd: de actie van de MediaMarkt belooft btw-vrij te kunnen shoppen bij de van oorsprong Duitse winkelketen. Onder het mom van ‘21% btw, weg ermee’ worden consumenten verleid tot het aanschaffen van elektronica tegen fikse kortingen.

Marketingtruc

En dat concept is al jaren een succes. Het bewijs daarvan zie je tijdens de actiedagen in de winkels duidelijk terug. Wachtrijen van 3 uur (!) zijn geen uitzondering, en consumenten hebben die wachttijd graag over voor ‘btw-vrije’ aankopen.

Het moge duidelijk zijn dat btw-vrij shoppen de lading niet helemaal dekt. Btw afstaan is immers verplicht, en MediaMarkt maakt er ook geen geheim van dat de actie eigenlijk gewoon een kortingsactie is en er toch btw wordt geheven over je aankoop. In hun voorwaarden staat ook netjes uitgelegd dat de korting 17,36% bedraagt in plaats van 21%. Geen échte ‘btw, weg ermee’ dus. Een slimme term is het wel, want 21% korting klinkt als een aardige besparing, en dat je als consument daarmee de overheid niet lijkt te sponsoren is een extra koopargument voor sommigen. Tot zover dus gewoon een slimme marketingtruc, met een flinke piek in de omzet van het concern tot gevolg.

Struikelblok

De actie doet echter ieder jaar meer stof opwaaien. Dat de korting niet 21%, maar 17,36% bedraagt, is steeds weer een struikelblok voor veel consumenten. Hoewel dat verschil goed uit te leggen is (en ook uitgelegd wordt) door MediaMarkt, begint de schoen daar voor consumenten al te wringen.

Nog een semi-verstopte voorwaarde is het beschikbare aanbod. Er is een hele lijst aan (populaire) producten die niet met korting aangeboden worden. Alle Apple-producten gaan bijvoorbeeld voor de oorspronkelijke prijs over de toonbank. Dat geldt ook voor games, films, muziek, álle accessoires, gaming hardware, speelgoed en meer producten. Ook hier weer: MediaMarkt geeft netjes aan dat deze producten uitgesloten zijn van de btw-actie, maar het is voor veel (vaak onoplettende) consumenten een tegenvaller.

Het kortingspercentage en het beperkte aanbod zijn dus struikelblokken voor veel consumenten, maar MediaMarkt doet in ieder geval enigszins zijn best om deze voorwaarden duidelijk te maken. Er zijn voldoende klanten die hier van op de hoogte zijn, dus tot nog toe is de actie prima te verantwoorden.

Imagoprobleem

Bij de écht verborgen voorwaarden gaat het echter mis voor MediaMarkt, en die voorwaarden hebben consumenten inmiddels niet alleen ontdekt, maar ook massaal verspreid via social media, fora van bijvoorbeeld Radar en andere platformen. Het gaat om twee concrete zaken die zijn opgevallen:

• Producten zijn op het exacte moment dat de actie start ineens ‘uitverkocht’ en niet meer leverbaar voor de duur van de actie
• Prijzen van producten worden vlak voor de actie verhoogd onder het mom van ‘fluctuerende prijzen’ (een trucje dat ook toegepast wordt bij bijvoorbeeld Black Friday)

En daar is de actie voor MediaMarkt langzaam tot een imagoprobleem aan het uitgroeien. De transparantie die geboden wordt bij het berekenen van de korting en de deelnemende producten ontbreekt bij de reacties op bovenstaande kritiekpunten. De communitybeheerders bij MediaMarkt hebben ongetwijfeld hun meest vervelende week ooit beleefd, waarin ze constant hetzelfde riedeltje hebben moeten afsteken: “de prijzen in een transparante wereld veranderen. We vergelijken onze prijzen dagelijks met tientallen concurrenten. Op basis daarvan kunnen de prijzen verhoogd of verlaagd worden.”

Screenshot van Edgar van Gennip, via RTL Z

Bekocht

De consument trapt er niet meer in anno 2018 en is er zelfs op voorbereid. Op de Facebookpagina’s van MediaMarkt verschenen afgelopen week tientallen screenshots van consumenten die zich bekocht voelen door de prijsverhogingen. Het enige dat de communitybeheerders konden doen was het vooraf geïnstrueerde stukje tekst copy-pasten.

De actie leefde dus, maar voor een steeds groter aandeel op een negatieve manier. Dat heeft ook tot steeds meer media-aandacht geleid. Media als de Telegraaf, RTL Z en Metro pakten uit met de prijsverhogingen en ook het tv-programma Radar besteedde dit jaar ruimschoots aandacht aan de actie. Een bezoeker van Tweakers ontwikkelde zelfs een tool om het prijsverschil te kunnen controleren.

Marketeers zullen ongetwijfeld met bovengemiddelde interesse naar de actie hebben gekeken, want zonder ingrijpen zou dit wel eens een vervelende case kunnen worden voor de MediaMarkt. Een reactie kon dan ook niet uitblijven. In die reactie geeft MediaMarkt aan dat ze zich de kritiek aantrekt en in beraad gaat over de toekomst van deze en vergelijkbare kortingsacties. Tegelijk blijft het antwoord met betrekking tot de prijsverhogingen ongewijzigd en beroept men zich op ‘dynamische prijzen’.

Oprecht

Onlangs hebben we binnen Juist onze merkwaarden opnieuw onder de loep genomen. ‘Oprecht’ is één van die merkwaarden, die in al onze communicatie, concepten en andere bedrijfsprocessen moet terugkomen. Of MediaMarkt die merkwaarde ook hoog in het vaandel heeft staan gaan we in de aanloop naar een eventuele ‘21% btw, weg ermee’-actie in 2019 zien…