Een (online)marketingvisie op consumentengedrag

door
28 september 2012
Leestijd: 3 minuten

Consumentengedrag gaat over hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze kopen. Hieraan ligt een beslissingsproces ten grondslag

Voor het gericht inzetten van marketinginstrumenten gedurende de diverse fasen in het beslissingsproces van consumenten zijn reeds talloze theorieën en modellen ontwikkeld. Vanuit een online marketing perspectief ontbreken anno 2012 echter diverse belangrijke fasen en inzichten, daarom hebben we op basis van bestaande theorieën, ervaringen en inzichten uit andere modellen een model voor het beslissingsproces gevisualiseerd waarmee we online marketeers een beter handvat denken te bieden.

Het beslissingsproces van (online) consumentengedrag

In hoofdlijnen is het model opgebouwd uit drie hoofdfasen:

  1. Het meer traditionele koopproces (groen)
  2. Het loyaliteitsproces (oranje)
  3. Het ‘fan’ proces (roze)

Binnen deze drie hoofdfasen zijn in totaal zeven stappen te onderscheiden, deze worden achtereenvolgens nader omschreven:

  1. (Probleem) Herkennen
  2. Informeren
  3. Vergelijken
  4. Kopen
  5. Ervaren
  6. Delen
  7. InspirerenAfbeeldingsresultaat voor decision process consumer

 

1. (Probleem) Herkennen
loyaliteit: nog niet aanwezig
doel: bereiken
nadruk ligt op de (ontstane) behoefte, de doelgroep kan bereikt worden met marketing instrumenten gericht op ‘traffic’.

2. Informeren
loyaliteit: nog niet aanwezig
doel: betrekken
op basis van een stimuli die bijv. ontstaat o.b.v. een campagne gaat men op zoek. Meer gerichte instrumenten als zoekmachine-marketing zorgen voor een goede timing om in beeld te komen bij de doelgroep. 

3. Vergelijken
loyaliteit: ontwikkeling van voorkeur
doel: activeren
na het zoeken van aanbieders en informatie volgt de fase waarin een voorkeur ontwikeld kan worden. Dit door bijv. het aanbod af te stemmen op de vraag in deze fase en (potentiële) klanten te ‘helpen’ bij hun vraag in de vorm van bijv. downloads, whitepapers of vrijblijvende gesprekken (relevante content op het juiste moment).

4. Kopen
loyaliteit: eerste voorkeur is gemaakt
doel: converteren
op het moment van aankoop is het van belang te weten welke nuances het verschil kunnen maken. Concreet komt dit neer op het verhogen van het bonbedrag door conversie optimalisatie, a/b testen en up- en cross selling. Alles is gericht op het bevorderen van de (koop)ervaring.

5. Ervaren
loyaliteit: voorkeur blijft aanwezig
doel: behouden
de aankoop wordt ervaren en gerelateerd aan een stuk service en kwaliteit. Via e-mail, social media of blogs blijf je in contact, deze momenten worden tevens gebruikt voor het stimuleren van reviews.

6. Delen
loyaliteit: voorkeur wordt gedeeld
doel: binden
een (bij voorkeur positieve) ervaring wordt veelal gedeeld binnen de sociale kring (off- en online). Deze mond-tot-mond reclame kan ertoe leiden dat anderen worden beïnvloed, daarnaast zorgt het voor de benodigde authentieke bewijslast richting andere (potentiële) klanten.

7. Inspireren 
loyaliteit: voorkeur leidt tot beïnvloeding
doel: beïnvloeden
na het ervaren en delen volgt de fase van inspireren. Klanten worden ambassadeurs en zorgen voor herhalingsaankopen. Ze maken gebruik van en/of delen bijv. kortingscodes en interessante acties. Een gerichte inzet van instrumenten als social media, e-mail en direct marketing wordt vaak toegepast.

ZMOT
iemands ervaring (second moment of truth) kan ertoe leiden dat iemand anders op basis hiervan zijn koopbeslissing bepaalt, dit wordt zodoende door Google ZMOT genoemd (zero moment of truth).

Nadere toelichting op het model
Het model is gebaseerd op de wat oudere theorieën van Kotler en St. Elmo Lewis (bekend van AIDA), deze werden voorheen visueel uitgedrukt in funnels (trechters). Met de hedendaagse inzichten worden de verschillende fasen welke een klant doorloopt weergegeven in een ‘continue’ cirkel (Harvard Business Review; Consumer Loyalty Loop). Het totale proces bevat diverse ‘touch points’ waarmee een klant in aanraking komt of ervaring heeft met jouw producten of diensten. Het proces wordt gekenmerkt door een ‘open einde’ en ervaringen worden on- en offline gedeeld. Tot slot heeft mond-tot-mond reclame in de vorm van Zero Moment Of Truth (Google) tevens een nieuwe betekenis gekregen.Afbeeldingsresultaat voor Harvard Business Review; Consumer Loyalty Loop).

 

Rollen binnen het beslissingsproces

Voor de volledigheid van het verhaal is het goed te weten dat binnen het beslissingsproces diverse rollen bestaan welke een consument kan aannemen:

  • Initiator: persoon die het initiatief neemt om evt. het product aan te schaffen. Deze speelt een grote rol in de eerste fase van het beslissingsproces
  • Beïnvloeder: heeft invloed op alle fasen gedurende het beslissingsproces.
  • Gatekeeper: controleert het product en de beslissing, de reden voor aanschaf, de prijs, eigenschappen van het product etc.
  • Beslisser: persoon die uiteindelijk beslist welk product aangeschaft wordt. Vaak is dat de gebruiker en/of de betaler.
  • Inkoper: de persoon die na de genomen beslissing het product aanschaft.
  • Betaler: de inkoper hoeft niet altijd de betaler te zijn. De inkoper kan namelijk betalen maar met geld van de ander (de betaler).
  • Gebruiker: de persoon wie het gekozen product gebruikt, deze zal dus ook een belangrijke invloed in het beslissingsproces hebben aangezien deze persoon het product zal gaan gebruiken.
  • Afdanker: degene die het product uiteindelijk weggooit.
  • Verzorger: verzorgt het product wat uiteindelijk aangeschaft is, houdt het netjes.
  • Klager: vind het product onnodig.
  • Expert: in de eerste fase van het beslissingsproces een belangrijke rol. Deze persoon heeft verstand van het product en zal waarschijnlijk grote invloed hebben op de uiteindelijke beslissing.

Hopelijk heb je iets gehad aan dit artikel en kun je, nu of in de toekomst, je middelenmix beter afstemmen op het totale proces. Geïnteresseerd in wat wij je bedrijf kunnen bieden? Neem contact met ons op!

1 Reactie

Geef een reactie