De uitdagingen voor zoekmachineoptimalisatie in 2014

door
15 oktober 2013
Leestijd: 6 minuten

Veranderen. Het is en blijft het enige juiste antwoord op de huidige trends en ontwikkelingen en is zeker ook van toepassing op het vakgebied zoekmachinemarketing. Met de recente veranderingen die Google heeft doorgevoerd in haar zoekalgoritme en de encryptie van zoekwoorden richting Google Analytics verandert er in een korte periode ineens behoorlijk veel. Of lijkt dat maar zo?

In dit blogbericht geef ik een samenvatting aan van mijn visie op de belangrijkste ontwikkelingen in de wereld van zoekmachineoptimalisatie. En wat er voor jou als marketeer, webbouwer, webwinkelier of (mkb-)ondernemer concreet gaat veranderen. 

De waarde van rankings neemt verder af

Meten is weten. Dat gold zeker ook voor de positie / ranking van je webpagina op relevante zoekwoorden. Vanwege de opkomst van personalisatie van zoekresultaten aan onder andere je locatie, historie en gedrag is al lange tijd niet meer met 100% zekerheid te zeggen op welke positie je op welk zoekwoord wordt getoond in de pagina met zoekresultaten. Jammer, zeker omdat dit een van de weinige ‘tastbare’ resultaten was waar veel (mkb-)ondernemers waarde aan konden hechten. Of toch niet?

Een hoge positie is immers niet heilig. Des te gedetailleerder iemand zoekt, des te selectiever iemand op zoek gaat naar het juiste resultaat. Positie 3, 4, 5 of 6 doet er op die manier al veel minder toe. Alleen al een goede en relevante invulling van je titels en omschrijvingen op paginaniveau kunnen in een hoger doorklikpercentage resulteren omdat ze op die manier attractiever zijn of meer tot de verbeelding spreken.

Een andere reden is gelegen in het feit dat de concurrentie in de betaalde resultaten (AdWords) is toegenomen én dat deze steeds meer ruimte innemen op de pagina met zoekresultaten. Onderstaande analyse van EdWords geeft een behoorlijk duidelijk beeld van de ontwikkelingen:

Veel gebruikers zien het verschil niet

Wat hierin tevens meespeelt is het verschijnsel dat veel gebruikers geen verschil zien tussen de betaalde en niet-betaalde resultaten. Als marketeer is dit wellicht niet voor te stellen, enig kort onderzoek in je eigen vriendenkring zal je verwonderen. Niet overtuigd? Lees dan eens de ervaringen van een Amerikaanse blogger van zijn korte onderzoek op een middelbare school.

De pagina met zoekresultaten van Google bestaat ook al lang niet meer uit ’10 tekstresultaten met blauwe links’. Door het vertonen van afbeeldingenvideo’slokale resultaten via Google Maps en producten via Google Shopping, zijn de zoekresultaten op de eerste pagina niet alleen visueler maar ook persoonlijker, attractiever en intuïtiever ingericht. In een eerder blogbericht gaven we al eerder een overzicht van de evolutie van de 1e pagina met zoekresultaten van Google.

De ‘grote jongens’ worden steeds machtiger

Een opmerkelijke ontwikkeling in bovenstaand verhaal is het feit dat de ‘grote jongens’ steeds machtiger worden en zodoende meer topposities weten te bemachtigen. Daarin is ook mijn ervaring dat des te groter de concurrentie in een bepaalde markt is, des te lager het verschil is in doorklikpercentage per positie. Oftewel, een daling van positie 2 naar 4 of 5 scheelt je uiteraard bezoek, maar loopt niet gelijk met de bekende statistieken. Een tweetal mogelijke oorzaken hiervoor:

  • bij een hoge mate van concurrentie wordt veel vergeleken, dus worden veel (zo niet alle) websites op de eerste pagina geraadpleegd.
  • iedereen kent deze merken of websites al wel, en zoekt (bewust) verder.

Feit is dat je via zoekmachines gericht bezoek naar je website wil blijven genereren. En als je ingehaald wordt door de groteren der aarde is dat misschien ‘niet leuk’ maar Google heeft ongetwijfeld besloten dat dit beter aansluit bij de zoekopdracht (lees: behoefte) van de gebruiker. Of zijn er andere ingangen mogelijk? Ja en nee. Ja, omdat je nog in veel situaties betaalde AdWords campagnes tot je beschikking hebt en ‘Nee’ omdat we te maken hebben met de ontwikkeling van encryptie van zoekwoorden door Google in Analytics, de zogenaamde ‘(not provided)’-zoekwoorden.

 

(not provided) als enige zoekwoord?

Van gebruikers die ingelogd waren op Google werd al langere tijd het ingevoerde zoekwoord niet doorgestuurd naar Google Analytics, om de privacy te beschermen. De mate van zoekwoorddata waarover je beschikt, wordt op deze manier steeds verder teruggedrongen. Eind september kwam het nieuws naar buiten dat Google alle zoekopdrachten via een beveiligde verbinding (secure search) laat verlopen waardoor binnen afzienbare tijd alle zoekwoorden als “(not provided)” worden geregistreerd in Google Analytics. De website Notprovidedcount.com gaf in deze periode een mooie weerspiegeling van de ontwikkeling.

www.notprovidedcount.com 6 oktober

Weg zoekwoorddata

De samenwerking tussen websites en zoekmachines als Google werd jaren gekenmerkt door een wederkerig karakter: ‘jullie mogen onze sites crawlen en wij krijgen in ruil daarvoor zoekwoorddata terug’. Met als doel om de website te verbeteren voor de gebruiker. En nu? Weg zoekwoorddata. Weg interessante data om je website te optimaliseren. Weg inzicht in zoekgedrag. Frappant detail is dat zoekwoorddata uit AdWords (als je er dus voor betaalt) wél zichtbaar zijn in Google Analytics. Het motto van Google was ooit ‘don’t be evil’.

 

Don’t be evil. Yeah right…

Maar Google’s strategie om je ‘zo snel mogelijk naar het juiste zoekresultaat’ te brengen buigt langzaam maar zeker om naar de strategie om je ‘zo lang mogelijk binnen Google te houden’. De meest in het oog springende functionaliteit kom je tegen als je bijvoorbeeld naar een hotel gaat zoeken. De prijs wordt direct ingelezen en bij doorklikken kun je meteen de meest interessante aanbieder selecteren.

hotel eindhoven met prijzen

Google wil op deze manier direct zaken doen met de partij die de reservering (online) kan afhandelen. Waarom die extra klikken naar websites om prijzen te vergelijken? Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan? Als gebruiker word ik hiermee toch beter geholpen?

 

Ieder mens is uniek, iedere zoekopdracht is uniek

Kan het niet zo zijn dat Google ons wil dwingen om op een andere (lees: menselijke) manier naar de verzamelde data te laten kijken? Een zoekopdracht naar een willekeurige vraag kan immers op tal van manieren worden omschreven. En het moment en de locatie waarop je dit zoekt, kan een interessante dimensie geven aan de getoonde zoekresultaten. Denk aan actualiteiten die met Google Nieuws ‘gepusht’ worden, denk aan je fysieke locatie waardoor lokale resultaten een rol spelen. Of ga eens voor jezelf na of je historische zoekgedrag invloed kan hebben op de getoonde resultaten.

Ook de laadtijd van je website speelt mee

Tot slot zal het verschil tussen een zoekopdracht vanaf een smartphone of desktop meer en meer duidelijk worden. Google wil je nog steeds het snelste het beste resultaat serveren. De compatibiliteit van je website voor mobiele apparaten in combinatie met de laadtijd geldt dus als een belangrijk criterium: Google hanteert hier de ‘1 seconde’-regel voor en geeft je ook tips en tricks om dit voor elkaar te krijgen.

Is het dan zo dat je iedere zoekopdracht op individueel niveau moet gaan analyseren om tot een juiste interpretatie te komen? Nee. Een zoekopdracht kan wel uniek zijn, uiteindelijk is de context van de zoekopdracht van groot belang en kan je dezelfde zoekopdracht op meerdere manieren formuleren.

Het komt er dus op neer dat je ten aanzien van je zoekwoorddata eenzelfde tactiek kunt handhaven als je veelal bij AdWords-campagnes ziet: groepeer je zoekwoorden in onderwerpen. Om gevonden te worden op een bepaalde zoekopdracht, combineer je immers ook diverse woorden, synoniemen en verkleinwoorden om de juiste groep van zoekwoorden te krijgen. Deze laat je vervolgens landen op de juiste pagina binnen je website.

Hoe werkt het op paginaniveau?

Op paginaniveau kun je derhalve rapporteren hoe het bezoek binnen kwam. Betaald? Organisch? Direct? Door op paginaniveau te analyseren waar het bezoek vandaan komt krijg je een goed beeld of de pagina organisch gevonden wordt via zoekmachines. Op welke zoekwoordcombinaties zul je helaas nooit meer weten.

De meest gerapporteerde SEO-metric is ongetwijfeld het aantal bezoeken op basis van ‘branded traffic’ versus ‘non-branded traffic’. Oftewel: hoeveel procent van de zoekwoorden bevatten mijn merknaam? Grofweg kun je hierin stellen dat het aannemelijk is dat bezoek dat uitkomt op de home- of contactpagina je merknaam heeft gebruikt. Voor alle andere pagina’s is het aannemelijk dat dit niet het geval was.

Met Google Webmastertools heb je nog steeds, tot op bepaalde hoogte, beschikking over zoekwoorddata. In minder absolute zin dan voorheen in Analytics, maar het biedt wel houvast bij het monitoren van fluctuaties en de onderlinge verhoudingen in de data zijn vrij accuraat.

 

Hummingbird is in town

Google geeft iedere grote update binnen het zoekalgoritme een bijpassende naam. Na de Penguin– en Panda-update was het de afgelopen weken de beurt aan de zogenaamde ‘Hummingbird (kolibrie) update’. Dit ‘vogeltje’ zorgt ervoor dat Google steeds meer invulling geeft aan het concept achter ‘conversational search’. De zoekmachine van Google wordt steeds intelligenter en herkent geen losse woorden in zoekopdrachten maar herkent de context van en achter de zoekopdracht. Dat wat je als gebruiker misschien niet exact intypt maar wel bedoelt. Handig toch?

google-hummingbird

Zoek- en vindbaar zijn

Een eenvoudig voorbeeld is de zoekopdracht ‘waar kan ik nike hardloopschoenen kopen‘. Voorheen herkende Google de woorden ‘nike’, ‘hardloopschoenen’ en ‘kopen’, in de toekomst zal Google herkennen dat je waarschijnlijk op zoek bent naar een fysieke winkel in de buurt. Omdat ze je locatie weten kunnen lokale vermeldingen, al dan niet in combinatie met Google Shopping-resultaten, direct getoond worden. Als gebruiker ben je gebaat bij deze update, als (web)winkelier wordt het dus nog van groter belang om vind- en zichtbaar te zijn. Op deze manier blijven er dus wel mogelijkheden om te concurreren met de ‘grote jongens’.

 

Doel of middel?

Uiteindelijk blijft zoekmachineoptimalisatie slechts één van de middelen om gericht verkeer te genereren naar je website. En het is nooit een doel op zich. Mijn belangrijkste adviezen voor 2014:

  • Stap af van het denken in en rapporteren van individuele zoekwoorden.
  • Gebruik je gezonde verstand bij het optimaliseren van je website. Dat kan nog steeds, ook zonder zoekwoorddata of pagina’s met zoekresultaten die steeds verder worden gepersonaliseerd.
  • Blijf gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Een bekend gezegde luidt ‘zonder wrijving geen glans‘. Vertrouw erop dat iedere verandering ook positieve gevolgen heeft. Je doel is en blijft uiteindelijk toch om voor gebruikers (lees: je doelgroep) een website te ontwikkelen die door hen gevonden wordt op het moment dat ze ernaar op zoek zijn?

 

Dit artikel is ook verschenen op FrankWatching.com. frankwatching

0 Reacties

Geef een reactie