Conversie attributie met Google Analytics

door
25 augustus 2011
Leestijd: 3 minuten

Google Analytics lanceerde gisteren (eindelijk) voor alle Analytics gebruikers de functionaliteiten voor conversie attributie. Conversie attributie is simpelweg het toekennen van een bepaalde waarde aan een kanaal (verkeersbron) alvorens men overgaat tot conversie (aankoop).

Oftewel: ik zocht gisteren naar een product en klikte op een AdWords advertentie, gisteravond heb ik een aantal prijzen vergeleken en uiteindelijk bestel ik deze ochtend het product door direct naar de website te surfen. Sinds jaar en dag wordt deze conversie toegekend aan de verkeersbron direct, terwijl de AdWords advertentie deze conversie initieerde.

Dit kan nogal wat inzichten opleveren voor de ROI per kanaal en het toegekende budget per kanaal. In deze post een korte uitleg en een tweetal duidelijke video-instructies van Google.

Waar kan ik conversie attributie vinden?

navigatie

In de nieuwe versie van Google Analytics tref je onder het kopje ‘Mijn conversies’ de optie ‘Trechters voor meerdere kanalen’ aan.Binnen deze functie tref je vijf nieuwe rapporten aan waarmee je als online marketeer meer inzicht kunt vergaren in het totale ‘klikpad’ naar een conversie over een periode van 30 dagen. Dit in plaats van de laatste klik waar we onze inzichten sinds jaar en dag op baseren. De vijf rapporten zijn:

  1. Overzicht
  2. Assisted conversions (welke kanalen initieerden hoeveel conversies?)
  3. Beste conversiepaden (welke combinatie van kanalen zijn het meest gebruikt?)
  4. Time lag (hoeveel tijd zit er tussen de eerste (kennismaking) en laatste (aankoop)  klik?)
  5. Path length (hoeveel kanalen worden gebruikt alvorens er wordt geconverteerd?)

Meten is weten. Weten is veranderen.

Meten is van fundamenteel belang in resultaatgerichte (online) marketing. De meetbaarheid van je ROI gaat met deze functionaliteit echter nog een stappen verder. Als een klant iets koopt of converteert op je website, de meeste conversiemetingen wijzen de conversie toe aan het laatste kanaal. We weten echter allemaal dat iemand op internet heeft gezocht, wellicht ergens een advertentie heeft gezien, prijzen heeft vergeleken en uiteindelijk via diverse kanalen middels een online campagne op je website uitkomt. En aan welk kanaal ken je dergelijke conversies dan toe? AdWords was dan misschien wel ‘op het juiste moment op de juiste plaats’ maar welk kanaal initieerde de conversie?

Uiteindelijk blijft het voor de gemiddelde website/webshop toch een beetje koffiedik kijken. Het gaat nog steeds om een combinatie van kanalen (invulling van je mix) en je gaat met deze informatie geen drastische wijzigingen aanbrengen. De inzichten die conversie attributie met zich meebrengt zijn echter wel degelijk interessant. Want de rol welke een bepaalde verkeersbron/kanaal speelt in het genereren van gericht bezoek/conversie krijg je wel meer gedetailleerd in beeld. Met deze informatie bezit je over stuurvariabelen voor je campagnes. Een tweetal voorbeelden:

  • Signaal: je AdWords campagnes zijn kostbaar. Direct leveren ze toch behoorlijk wat conversies (omzet) op.
  • Inzicht: je ziet dat AdWords als initiator fungeert voor directe conversies enkele dagen later.
  • Actie: meer aandacht en ‘waarde’ toekennen aan AdWords omdat deze indirect meer oplevert dan je dacht!
  • Signaal: je hebt een aantal feeds uitstaan op vergelijkingswebsites. Voor je gevoel zijn dit met name prijs-shoppers, er komen regelmatig conversies op binnen.
  • Inzicht: je ontdekt dat deze feeds inderdaad als vergelijking worden gebruikt gedurende het aankoopproces maar dat ze uiteindelijk toch als directe bezoeker bestellen!
  • Actie: in principe zou de vergelijkingswebsite meer vergoeding dienen te krijgen (indien men werkt op basis van een kosten-per-conversie model). Mogelijke actie zou kunnen zijn om je feed actueel en zo rijk mogelijk (lees: voorzien van details zoals gem. waardering, voorraadstatus, aantal reviews etc.)

Wat kan ik er concreet mee?

conversiepaden

Het meest belangrijke visuele inzichtzijn de kanalen op basis van ‘basiskanaalgroeppad’, zie figuur hiernaast. Bij nr. 4 zien we dat er dus veel bezoeken zijn die 2x op een AdWords advertentie klikken alvorens ze converteren. Bij nr. 9 zien we direct bezoek wat alsnog als AdWords converteert. Opvallend in dit voorbeeld is dat bij nr. 3, 7 en 8 terugkerend verkeer zorgt voor conversies.

Vanuit onze optiek en op basis van eerste testen is de belangrijkste meetvariabele “Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie”. Om dit uit te leggen volgt onderstaand een kort voorbeeld.

  • Direct bezoek levert in totaal 100 conversies (laatste interactie)
  • Direct bezoek ondersteunde indirect 50 conversies
  • Ondersteunde conversies / conversies laatste interactie = 0,5
  • AdWords bezoek levert in totaal 200 conversies (laatste interactie)
  • AdWords bezoek ondersteunde indirect 250 conversies
  • Ondersteunde conversies / conversies laatste interactie = 1,25

Conclusie: als de uitkomst hoger is dan 1 wordt het kanaal op dit moment ‘ondergewaardeerd’. Is de uitkomst lager dan 1 dan wordt het kanaal op dit moment ‘overgewaardeerd’.

Video: Uitleg over Multi-Channel funnels in Google Analytics

Video: Walkthrough of Multi-Channel funnels in Google Analytics

Dit artikel is ook verschenen op FrankWatching.com.

0 Reacties

Geef een reactie